Cette semaine, Stratégies jette un excellent pavé dans la mare sous la plume de Cécilia Di Quinzio : les marques doivent-elles rester sur Twitter version Elon Musk? Une question qui n’est pas sans faire écho au début des années 2010, en particulier l’année 2011 où l’affaire DSK a fait prendre un tournant d’adoption de la plateforme par la presse française.
RP 2.0, 3.0 etc
Nous avons tous des souvenirs de débats mémorables ou agacés face à des confrères ou des consoeurs qui boudaient ostensiblement ce réseau ou n’en voyaient pas l’utilité. L’avenir a prouvé qu’une présence sur ce réseau était plus qu’utile en termes de veille, de relationnel et d’amplification des messages. Les marques l’ont adopté, avec un pic au cours de la pandémie où les canaux de communication digitale étaient non seulement nécessaires pour la relation client, mais aussi avec les rédactions.
Mais la pandémie a aussi accéléré l’adoption de ce réseau par des propagateurs de désinformation et de haine, rendant encore plus visible la faiblesse de la modération du réseau à l’oiseau bleu. A cette époque, les utilisateurs réguliers de la plateforme ne manquaient pas de dénoncer les nombreux manquements en la matière des équipes en place au sein de la firme de San Francisco. Dès 2019, le journaliste Cyrille Frank notait que “Twitter est un lieu de discussion “à risque”. En 2019, je constatais que le réseau avait bien changé et s’était transformé en une foire d’empoigne entre lobbies politiques et groupes de pression divers.” écrit-il dans sa newsletter Médiarama du 16 novembre 2022. Las, le pire était en réalité devant nous, et il a fallu qu’un chef d’entreprise libertarien – proche des milieux trumpistes – mette la main sur l’entreprise à l’issue d’une bataille judiciaire complexe, pour que les utilisateurs du réseau se retrouvent face à cette réalité crue : Twitter est devenu un réseau où la désinformation prolifère à vitesse grand V et avec la bénédiction passive de la plateforme.
“Où tu iras, j’irai”
C’est un impératif pour les spécialistes en relations publics : nous devons être là où les journalistes sont. Si, comme le suggère Cyrille Frank, les réseaux sociaux généralistes favorisant la conversation sont en perte de vitesse en termes d’engagement et de nombre d’utilisateurs, au profit de réseaux dit de publication, ces derniers risquent fort de continuer à être des lieux fréquentés par les journalistes et influenceurs. Il faudra alors continuer à fréquenter cette plateforme, parmi d’autres dont Linkedin, qui est devenu un lieu de partage d’appels à témoignages de certains journalistes, en particulier pour des sujets économiques. Quand les agences et chargés de relations presse spécialistes Lifestyle passent un temps important sur Instagram, les spécialistes en sujets BtoB et corporate utilisent beaucoup Linkedin.
Alors que Meta semble travailler à la création d’une alternative à Twitter conçue par les équipes d’Instagram (info Bloomberg), il est difficile d’anticiper comment les usages pourraient évoluer à l’avenir. La seule certitude que l’on peut avoir, c’est que la fragmentation des audiences des médias contraint la plupart des professionnels des relations publics à multiplier les sources de veille et les plateformes à fréquenter, afin de repérer journalistes, experts et sujets chauds qui « montent ».
A mon sens, la question n’est donc pas de savoir s’il faut ou non rester sur Twitter, mais plutôt d’identifier les réseaux pertinents pour nous, professionnels des RP ou pour nos clients. A nous de choisir les réseaux qui réunissent des interlocuteurs pertinents, et d’y cultiver une présence authentique et utile.